Come un picco Brand ha conquistato il mercato del vino in America
Nel 1992, le importazioni di vino australiano rappresentavano solo il 3% circa di tutto il vino importato negli Stati Uniti, con l’Italia e la Francia che continuavano a mantenere una stretta sul mercato rispettivamente al 30% e al 50%. Il vino australiano era una novità relativa. Gli intenditori conoscevano i vini di alto livello provenienti dall’Australia, ma oltre a questo poco vino australiano era sugli scaffali della grande distribuzione e la consapevolezza dei consumatori era quasi nulla. Solo dieci anni dopo, il vino australiano stava per conquistare il 20% del mercato di importazione degli Stati Uniti, e tutto questo a causa del marchio australiano Yellow Tail.
In poco tempo Yellow Tail con una forte strategia di marketing è riuscita a trasformare la percezione del vino che i consumatori avevano in quegli anni, i vini Yellow Tail erano sinonimo di consumo accessibile e semplice. Molti leader della grande distribuzione avevano interi scaffali dedicati solo alle bottiglie di Yellow Tail, che attirano molto l’attenzione dato i colori vivaci che il brand aveva adottato, a differenza di tutta la concorrenza, grazie a questo marketing audace le etichette di Yellow Tail, erano in grado di spiccare tra la concorrenza (leggi anche “Come attuare un’ottima strategia di content marketing” per saperne di più). E una volta stappato, era incredibilmente accessibile, quasi troppo facile da bere, era un vino molto dolce e non invecchiato. Se eri nuovo al vino e non sentivi ancora la necessità che una bottiglia garantisse più di un Hamilton, c’erano buone possibilità di essere più che soddisfatto con una bottiglia di Yellow Tail.
Tutto questo è stato accuratamente progettato: l’accessibilità, il profilo aromatico e, naturalmente, il dominio del mercato. Il successo di Yellow Tail si basava nell’attrarre una nuova tipologia di consumatori, consumatori nuovi al vino fornendogli un vino accessibile, con un profilo aromatico semplice di cui potevano godere immediatamente. Se quel profilo aromatico dipendesse dai gusti naturali del vino o fosse stato progettato per soddisfare i gusti del consumatore americano medio, prendendo come base la Coca-Cola è ancora oggetto di dibattito, ma certamente ha permesso al marchio di ottenere il titolo di uno dei marchi in più rapida crescita nella storia. Ma mentre quella crescita ha fruttato un sacco di soldi a molte persone e ha esposto milioni di persone al vino australiano, ci sono molti critici che sostengono che questo stesso marchio alla fine abbia minato le vendite di vino australiano all’estero – e che l’industria sta cominciando solo ora a riprendersi.
Una collaborazione tra Australia e America
Deutsch Family Wine and Spirits – una società con un fatturato annuo di oltre $ 550 milioni – ha introdotto e commercializzato centinaia di marchi di vino ai consumatori statunitensi – sono la stessa azienda che ha reso il marchio Beaujolais Georges Duboeuf un enorme successo nel Stati Uniti – e alla fine degli anni ’90 stavano cercando la loro prossima grande novità. “Vendevamo vino francese in America da 20 anni e stavamo cercando un posto dove giocare nel mercato sotto i 10 dollari”, ha affermato il CEO di DFWS Peter Deutsch. “A questo livello di prezzo ci siamo resi conto che i consumatori erano alla ricerca di un vino che fosse estremamente maturo nel sapore, fruttato, con un finale piacevole. Non potevamo creare questo tipo di vino a un prezzo inferiore a $ 10 fuori dalla Francia, quindi abbiamo deciso di guardare all’Australia “.
L’Australia nel 2001 stava appena iniziando ad avere un profilo più ampio sul mercato americano. “Abbiamo determinato che il vino a questo prezzo dall’Australia aveva un sapore migliore rispetto ad altre regioni”, ha detto Deutsch “quindi abbiamo deciso di essere coinvolti nel business australiano e di fornire la migliore bottiglia di vino sul mercato per sei dollari”. Per fare ciò, DFWS ha contattato l’Australian Trade Commission e li hanno informati che stavano cercando di sviluppare un vino australiano per il mercato americano, e ricercavano aziende in grado di produrlo.
Dall’altra parte del mondo, una famiglia di immigrati italiani dalla Sicilia, i Casellas, lavorava un piccolo vigneto di 16 ettari in Australia dagli anni ’60, operando principalmente come fornitori di uva sfusa ad altre cantine. John Casella aveva recentemente rilevato l’attività dai suoi genitori e anche lui voleva essere coinvolto nel mercato americano – da pochissimo Yellow Tail veniva effettivamente consumato in Australia. Casella ha contatto l’Australian Trade Commission ed è stato collegato a Deutsch. Ciò che le famiglie hanno elaborato era una joint venture 50/50 e insieme avrebbero creato un nuovo marchio che alla fine sarebbe stato chiamato Yellow Tail. I Casella hanno portato il loro desiderabile vino australiano e i tedeschi la loro propensione per il marketing, per non parlare della loro incredibile rete di distribuzione negli Stati Uniti, una a cui la maggior parte dei marchi di start-up non avrebbe mai potuto sognare di avere accesso.
Dare ai clienti ciò che vogliono realmente
Per avere successo negli Stati Uniti, Yellow Tail doveva essere facile da bere. “L’idea era di creare un certo livello di semplicità. Volevamo dare ai consumatori ciò che volevano “, ha affermato Deutsch. Ciò significava creare un vino che si bevesse come il succo d’uva. Secondo Deutsch, “quando un vino costa meno di $ 10 la maggior parte dei consumatori vuole qualcosa di fruttato, maturo, delizioso e morbido sul palato. Tanti vini provenienti da regioni leader nel settore dei vini, dicono al consumatore cosa dovrebbe piacere, ma noi volevamo solo dare loro quello che volevano “.
Ci sono state segnalazioni che per ottenere questo gusto desiderato, Yellow Tail in realtà progetta il vino per attirare un’ampia sezione trasversale di bevitori di vino americani. Indipendentemente dal fatto che ci sia o meno, questo tipo di ingegnerizzazione del profilo aromatico è estremamente comune in tutta l’industria del vino, dai vini economici fino ai vini cult che costano più di cento euro a bottiglia, anche se a nessuno piace parlarne nella fascia alta. L’affermazione di alcuni è che Yellow Tail rimuove gli aspetti del vino che molte persone possono trovare scoraggianti: tannini e acidità. Deutsch non ha affrontato direttamente questa affermazione, ma ha ribadito il desiderio di Yellow Tail di fornire il profilo aromatico che il loro consumatore sta cercando.
Oltre a fornire il massimo del gusto, il marchio ha cercato di distinguersi anche nel packaging. Prima del debutto di Yellow Tail, gran parte del packaging del vino era abbastanza tradizionale e molti consumatori hanno affermato che era difficile ricordare la bottiglia esatta che avevano bevuto dopo averla bevuta. Per risolvere questo problema e distinguersi, Yellow Tail ha creato un packaging con un canguro giallo brillante al centro dell’etichetta e barre colorate al neon per distinguere i diversi vitigni.
“Abbiamo fatto alcuni test e l’etichetta è tornata con risultati contrastanti, alla gente non piaceva il canguro”, dice Deutsch, “ma abbiamo corso il rischio perché era completamente diverso. Quel rischio si è rivelato essere un fuoricampo. “.
Nel 2001, quando debuttò Yellow Tail, il vino vendette 200.000 casse. L’anno successivo ha venduto 2,2 milioni. Attualmente il marchio vende 8 milioni di casse all’anno solo negli Stati Uniti. La ragione di questo successo, dice Deutsch, non è stata solo riuscire a definire il profilo aromatico specifico che i consumatori americani cercano o creare quello che si è rivelato essere un packaging dinamico. Nella sua mente, tutto ha a che fare con le 6 P in cui lui e suo padre Bill hanno sempre creduto quando si tratta di costruire grandi marchi: persone, prodotto, prezzo, packaging, promozione e potenziale. Il potenziale qui era la chiave, anche se il marchio ha chiaramente seguito anche le altre cinque P.
Con l’enorme successo di Yellow Tail arrivarono le imitazioni. “Nel 2001 non riuscivi a trovare un animale su una bottiglia di vino, ora entri in un’enoteca e sembra lo zoo del Bronx”, dice Deutsch. Ma tutti questi nuovi vini animali significarono che anche molti altri produttori australiani si affrettarono ad entrare nel mercato per la categoria di vini sotto i $ 10 che Yellow Tail aveva acceso, e in molti modi ciò iniziò a influenzare l’impressione che molte persone avevano per i vini del paese. Nel 2005, il paese era diventato noto come un enorme produttore di vino a buon mercato.
Attualmente Yellow Tail è tra i primissimi marchi di vino negli Stati Uniti dopo aver perso la prima posizione a causa del marchio Barefoot alcuni anni fa, ma il marchio continua a pensare a modi per crescere ed espandersi.
La storia di questo Brand e della sua ascesa sul mercato è maggiormente trattata nel libro strategia oceano blu di di W. Chan Kim, a cui ci siamo ispirati per scrivere questo articolo, se vuoi approfondire maggiormente la storia di questo brand ti invito a leggere questo libro molto interessante, dove sono racchiuse diverse storie interessanti di brand e non solo.
